Enquanto mecanismo destinado a promover a aquisição de mercadorias e serviços no mercado, a publicidade deve ser clara e facilmente identificável como tal pelos seus destinatários.
Isto é o que dispõe o artigo 36, do Código de Defesa do Consumidor, ao consagrar o princípio da identificação.
Com efeito, este princípio busca assegurar que o consumidor tenha sempre consciência de que determinada mensagem tem por objetivo a oferta de bens ou serviços.
Outrossim, visa proteger os consumidores dos reflexos da publicidade veiculada com conteúdo oculto.
No presente artigo, trataremos especificamente sobre as mensagens ocultas e subliminares e a ilicitude de seus efeitos sobre o consumidor.
Consumidores Frente ao Princípio da Informação
Toda comunicação publicitária deve ser pautada na lealdade da comunicação por parte, especialmente do emissor.
Isso porque o ato de transmitir mensagens demanda certo esforço para que o consumidor e ao mesmo tempo receptor da mensagem possa identificar que está diante de uma publicidade.
Outrossim, para que tenha condições de compreender o conteúdo da mensagem.
Com efeito, qualquer que seja a modalidade de publicidade oculta, tão logo seja identificada deverão ser retiradas de circulação.
Isto porque, além de violar o princípio da informação, a publicidade oculta fere o princípio da identidade da mensagem publicitária.
Some-se a isso os princípios da boa-fé e da transparência nas relações de consumo.
Assim, a publicidade deverá sempre veicular informações verídicas, claras e honestas sem a utilização de técnicas escusas acerca dos elementos e características dos produtos ou serviços sem lesar o consumidor.
O Caráter Enganoso da Mensagem Subliminar
Nas mensagens publicitárias, sobretudo nas ocultas, o fornecedor busca induzir o consumidor a ter determinada conduta, inibindo sua racionalidade.
Todavia, a técnica de sedução não é ilegal e somente será quando a intenção do anunciante for manipular o consumidor destinatário da mensagem a proceder de forma mais benéfica ao fornecedor.
Dessa forma, a conduta de todo anunciante deve ser da forma mais transparente o possível, de modo que qualquer indício de ocultação de informação ou significado deverá ser coibido.
Isto porque a propaganda enganosa é capaz de provocar um comportamento inconsciente do consumidor direcionado ao ato de consumir.
Decerto, o fornecedor de produtos ou serviços pode se valer de artifícios para esconder do consumidor destinatário da mensagem quais as suas verdadeiras intenções com o anúncio veiculado.
Assim, a linguagem utilizada pelos publicitários pode se utilizar de mecanismos subliminares de maior ou menor intensidade.
Por sua vez, estes mecanismos podem variar desde a camuflagem de um signo publicitário constante do anúncio até a total dissimulação do conteúdo da mensagem.
Isto resulta nas transmissões subliminares de informações.
O consumidor encantado pela manipulação acaba por adquirir bens e serviços acreditando que estará dentro da realidade a que foi induzido a acreditar.
Ilicitude da Mensagem Subliminar
Diante do exposto, a publicidade subliminar é ilícita, visto que atinge o consumidor de tal forma que este não é capaz de interpretar o significado da mensagem publicitária.
Isto porque seu senso crítico é comprometido diante do conteúdo subliminar a que está exposto, sendo convencido pelo anúncio.
Vale dizer, na mensagem subliminar o anunciante adota uma conduta omissiva que não revela ao consumidor informações importantes em sua mensagem.
De outro lado, camufla determinada informação ludibriando a compreensão do consumidor.
Destarte, pela forma como a publicidade subliminar é veiculada, pode ser enquadrada como uma espécie de publicidade enganosa.
Com efeito, as disposições legais que se aplicam na repressão da publicidade enganosa podem ser aplicadas no combate à publicidade subliminar.
Por fim, o efeito da publicidade subliminar é enganoso, uma vez que o conteúdo da mensagem veiculada é dotado de clandestinidade e dissimulação.
Deve, pois, ser repudiado pelo ordenamento jurídico e punida como tal.
