74% dos CMOs são os responsáveis por adotar o marketing de dados em suas empresas

Dados de uma nova pesquisa da Capgemini, empresa de tecnologia, apontam que 74% dos CMOs (Chiefs Marketing Office – executivos de algo cargo em marketing) são os responsáveis por adotar novas tecnologias nas empresas em que trabalham, bem como o uso de análise de dados. A pandemia de covid-19, que levou ao crescimento do e-commerce é a principal responsável pela digitalização da área, segundo o estudo.

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O relatório aponta que os CMOs são responsáveis por contribuir para o crescimento dos negócios (76%) e por usar a tecnologia para apontar soluções em tempo real (74%). No entanto, apesar das novas atribuições, apenas 12% desses profissionais têm o acesso às informações, recursos adequados, ou mesmo afinidade com a utilização de dados para impulsionar e extrair valor para os negócios. 

As vantagens do marketing em tempo real são poder processar, analisar e aproveitar os dados de clientes para aprimorar rapidamente as campanhas de comércio digital, o conteúdo e as entregas. O relatório da Capgemini indica que as organizações que contam com profissionais de marketing com habilidade em lidar com dados se tornam marcas com melhor reputação, satisfação do cliente mais elevada e taxas de conversão e retenção maiores. 

E, embora todos os profissionais de marketing estejam usando dados de alguma forma, a maioria não está utilizando esse tipo de inteligência para as tomadas de decisões do departamento. Por exemplo, apenas 43% afirmam que suas equipes adotam essas informações para criar uma estratégia da chegada de um novo produto ou serviço no mercado, e 40% apenas usam esses dados para modificar estratégias de campanha. Porém, 42% dos entrevistados confirmam que, ao aproveitar os dados disponíveis, a equipe tem conseguido ser mais ágil no atendimento às necessidades do cliente e do mercado. 

O marketing orientado a dados 

Profissionais de marketing orientados por dados são aqueles que processam, analisam e alavancam inteligência para ajustar campanhas, conteúdo e resultados. O estudo mostra que esse tipo de profissional colhe mais benefícios: 88% dizem que podem adaptar e alterar seu material com base em informações em tempo real. Comparando com os marketeiros “tradicionais”, o número cai radicalmente para apenas 38%. 

Outros dados mostram que: 

• 93% dos primeiros ficaram muito satisfeitos com suas iniciativas de marketing em tempo real, frente a apenas 46% dos profissionais tradicionais. 
• 54% dos trabalhadores de marketing orientados por dados disseram que os benefícios da modalidade em tempo real superaram suas expectativas. 

Para os profissionais de marketing tradicionais alcançar os colegas de alto desempenho requer uma mudança fundamental nas funções, habilidades e capacidades. A pesquisa da Capgemini identificou que essa transformação está ocorrendo principalmente no topo da escada do marketing, caracterizada por uma conversão em direção a um maior controle e tomada de decisão entre os CMOs. 

Oportunidade de transformar habilidades e capacidades

Apesar das mudanças nas funções e habilidades dos CMOs, essa nova realidade ainda não foi suficientemente refletida dentro dos departamentos de marketing forma mais ampla. Para preparar a área para ser alicerçado em dados, a Capgemini diz que os executivos de marketing precisarão implementar mais tecnologia e superar o déficit de habilidades para lidar com essas questões dentro do seu setor. 

Menos da metade afirma ter estabelecido os recursos de dados e tecnologia necessários para fornecer marketing baseado em dados. De acordo com o relatório, para eliminar essas lacunas, os departamentos de marketing buscarão internalizar essas atividades, ou seja, adicionar especialistas em tecnologia à sua equipe. 

No geral, metade dos profissionais de marketing concorda que suas organizações estão tentando desenvolver habilidades e capacidades nas próprias equipes ao invés de estabelecer parcerias com fornecedores externos. 

O Capgemini Research Institute entrevistou mais de 1,6 mil executivos de marketing com foco em negócios para consumidores (B2C) e representando uma variedade de setores, incluindo automotivo, bancário, bens de consumo, seguros, varejo, telecomunicações e serviços públicos, de todo o mundo. A Capgemini também conduziu entrevistas detalhadas com 25 CMOs e outros executivos de marketing.