Programa de fidelidade da GOL usa gamificação para engajar clientes com premiações

A Smiles, plataforma de viagens e programa de fidelidade da GOL, implementa este mês uma nova fase do Missão Smiles. O projeto é baseado no conceito de gamificação, que usa técnicas de jogos como tarefas e prêmios para atrair a atenção e engajar clientes no uso da plataforma.

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O projeto piloto do Missão Smiles foi implementado no ano passado e aumentou em 10% o engajamento com os clientes. A ideia é que o usuário complete tarefas que resultam no acúmulo de milhas bônus. O processo é realizado pelo aplicativo ou pela área do cliente no site da Smiles e as comunicações são feitas por todos os canais disponíveis com o usuário. 

Como a empresa explica, as tarefas foram selecionadas seguindo os critérios de inteligência de um parceiro especializado em data analytics, que desenvolveu o jogo junto com a Smiles. Nos Estados Unidos, o modelo já tinha sido bem sucedido, tanto em empresas aéreas como em outros segmentos. 

Na nova fase, as bonificações serão personalizadas, com base no comportamento do cliente. Os desafios vão desde missões simples e relacionais como atualizar cadastro até as transacionais com foco em conversões e negócios. O cliente tem um prazo de 30 dias para finalizar o game e, após a conclusão, o bônus entra na conta em até sete dias. A validade de uso é de seis meses. 

Projeto piloto mostrou potencial da gamificação 

Estela Brandão, diretora de Negócios da Smiles, aponta que cada Missão Smiles atingiu cerca de 4 milhões de clientes. A resposta foi positiva, com aumento de interação e engajamento, além de permitir que clientes acumulassem e resgatassem mais milhas. 

Mesmo iniciando o projeto piloto no meio de uma pandemia, Estela explica que o game ganhou ainda mais relevância, pois possibilitou uma melhora na experiência dos membros com o programa. “Nossas expectativas foram superadas. Tivemos uma alta adesão ao game e ainda proporcionamos aos nossos clientes acumularem e resgatarem milhas Smiles de maneira fácil e divertida.” 

Agora, com as novas tarefas ofertadas, a perspectiva é gerar um crescimento em receita e atingir os grupos de clientes menos engajados da base. O Missão Smiles permite que os clientes usem as milhas acumuladas para créditos no Uber/Uber Eats, combustível nos postos Shell, compra de produtos no Shopping Smiles – que conta com os principais varejistas do mercado – e passagens aéreas nos mais de 50 parceiros da Smiles. 

O que é gamificação 

O Missão Smiles é um jeito que o cliente do programa de fidelidades possui para acumular milhas e interagir, de forma divertida, com os produtos e serviços da plataforma. Ou seja, enquanto joga, ele pode planejar uma viagem e resgatar um produto. 

Essa estratégia não é nova e é chamada de gamificação. A ideia é utilizar tarefas que, após cumpridas, gerem recompensas. De acordo com a desenvolvedora de jogos Jane McGonigal, que escreveu o livro “A realidade em jogo: Por que os games nos tornam melhor e como eles podem mudar o mundo”, os jogos precisam seguir quatro características: 

1. Meta: o motivo pelo qual alguém está jogando. 
2. Regras: como e o que deve ser feito para atingir a meta. 
3. Sistema de feedback: a forma que o progresso é apresentado ao jogador, como as recompensas. 
4. Participação voluntária: o entendimento e a vontade própria para alguém querer continuar jogando. 

Jane defende que o sucesso de um game depende, basicamente, da harmonia entre os quatro itens. Apesar de uma estratégia de gamificação não ser exatamente um jogo, os conceitos são os mesmos. 

A gamificação tem sido bem explorada no setor educacional. Isso porque, além de aumentar o engajamento do aluno com o conteúdo escolar, permite a avaliação de desempenho. Programas de gamificação utilizam elementos que mensuram resultados sobre o que foi aprendido sem precisar de uma prova. 

O ambiente corporativo também pode se beneficiar da gamificação. Já existem soluções gamificadas tanto para treinamentos de colaboradores ou mesmo como o caso da Smiles.