De acordo com a edição 2021 do estudo Customer Experience Trends Report, 83% dos profissionais de marketing brasileiros afirmam que sua empresa está preparada para não depender de cookies no futuro. Eles entendem que estratégias baseadas em dados obtidos por terceiros não fornecem o valor necessário. O estudo foi patrocinado pela Acquia, fornecedora de tecnologia para experiência digital, e entrevistou mais de 8 mil consumidores e 800 profissionais de marketing na Austrália, Brasil, França, Alemanha, Japão, Cingapura, Reino Unido e Estados Unidos de julho a agosto de 2021.
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Obviamente, os profissionais de marketing precisam dos dados do cliente para estimular as jogadas de personalização. O que fica mais claro para os profissionais de marketing é que usar dados próprios é a melhor maneira de criar melhores experiências digitais. Esses dados são fornecidos pelos clientes conforme eles interagem no site de uma empresa e outros canais de marca.
As estratégias de cookies de terceiros era a forma que muitas organizações adotaram para entender seu público-alvo, mas a estratégia do Google Chrome em acabar com este recurso em 2023 fez as empresas mudarem de rota. O estudo aponta que, desde já, os cookies estão se tornando cada vez menos relevantes para as marcas.
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Com várias soluções do setor competindo para substituir os recursos do cookie de rastreamento, esse futuro ainda está cheio de dúvidas. Cerca de um quarto (27%) dos profissionais de marketing brasileiros dizem que a capacidade de reunir dados suficientes sobre as preferências do consumidor – para criar experiências digitais atraentes – foi particularmente importante para eles nos últimos 18 meses. Ainda, 92% dos marketeiros brasileiros relatam que a coleta de dados primários é mais importante para sua organização hoje do que há dois anos.
As marcas brasileiras continuam dedicando seus esforços em estabelecer a base tecnológica certa para estabelecer uma experiência de consumo digital e estão sendo recompensadas por isso. Quase todos os profissionais de marketing (96%) entrevistados no Brasil afirmam que o retorno sobre o investimento de sua organização em ferramentas de tecnologia de marketing melhorou em 2021.
Mais da metade (53%) dos profissionais de marketing afirma que nos últimos 18 meses, aproximadamente desde o início da pandemia, sua organização adotou uma plataforma de experiência digital (DXP). O mercado brasileiro está no mesmo nível da média global (55%).
Essas ferramentas relativamente novas, que possuem recursos de gerenciamento de conteúdo e gerenciamento de dados do cliente, ajudam as marcas a oferecer aos clientes uma experiência consistente e personalizada em vários canais.
Ainda assim, as marcas brasileiras ficaram atrás de seus pares globais na implementação de software de gerenciamento de ativos digitais (DAM) e sistemas de gerenciamento de conteúdo (CMS) nos últimos 18 meses.
Profissionais de marketing, criativos e desenvolvedores usam essas tecnologias básicas para produzir e entregar ativos de conteúdo digital aos clientes de forma a garantir a consistência da marca em várias propriedades. Pouco mais de um terço (39%) dos profissionais de marketing brasileiros relataram adoção de ambas tecnologias, nos últimos 18 meses, em comparação com 45% globalmente.
Como conquistar a confiança do consumidor
Quase todos os brasileiros entrevistados (93%) afirmam que as estratégias de personalização baseadas em consentimento conquistam mais confiança dos consumidores. Para construir e manter essa confiança, no entanto, as organizações precisam oferecer aos consumidores um valor claro para compartilhar seus dados, bem como controle sobre suas informações.
A pesquisa ainda indica que as equipes de marketing também precisam ser transparentes sobre como estão usando os dados e sobre como obter consentimento. Grande parte dos consumidores brasileiros (89%) afirma receber comunicados de marketing de marcas pelas quais não se lembra de ter optado.
Também é relevante proteger as informações que a empresa coleta. Todos os entrevistados afirmaram que suas organizações estabeleceram e seguem as políticas destinadas a proteger a privacidade dos dados de seus clientes, incluindo o que está na Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Esse pode ser um dos motivos pelos quais 84% dos profissionais de marketing brasileiros dizem que os clientes confiam mais no uso de seus dados pessoais pela empresa em 2021 do que em 2020.
A realidade dos consumidores em um futuro sem cookies, no entanto, é diferente da percebida pelas marcas: 62% dos consumidores brasileiros pesquisados em 2021 afirmam confiar que as marcas manejam seus dados pessoais de maneira adequada.Os brasileiros também se mostram mais confortáveis em compartilhar seus dados com as marcas em troca de experiências, sendo que 70% deles se sentem bastante ou muito confortáveis ao fazê-lo.
