Dados de uma nova pesquisa da Capgemini, empresa de tecnologia, apontam que 74% dos CMOs (Chiefs Marketing Office – executivos de algo cargo em marketing) são os responsáveis por adotar novas tecnologias nas empresas em que trabalham, bem como o uso de análise de dados. A pandemia de covid-19, que levou ao crescimento do e-commerce é a principal responsável pela digitalização da área, segundo o estudo.
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O relatório aponta que os CMOs são responsáveis por contribuir para o crescimento dos negócios (76%) e por usar a tecnologia para apontar soluções em tempo real (74%). No entanto, apesar das novas atribuições, apenas 12% desses profissionais têm o acesso às informações, recursos adequados, ou mesmo afinidade com a utilização de dados para impulsionar e extrair valor para os negócios.
As vantagens do marketing em tempo real são poder processar, analisar e aproveitar os dados de clientes para aprimorar rapidamente as campanhas de comércio digital, o conteúdo e as entregas. O relatório da Capgemini indica que as organizações que contam com profissionais de marketing com habilidade em lidar com dados se tornam marcas com melhor reputação, satisfação do cliente mais elevada e taxas de conversão e retenção maiores.
E, embora todos os profissionais de marketing estejam usando dados de alguma forma, a maioria não está utilizando esse tipo de inteligência para as tomadas de decisões do departamento. Por exemplo, apenas 43% afirmam que suas equipes adotam essas informações para criar uma estratégia da chegada de um novo produto ou serviço no mercado, e 40% apenas usam esses dados para modificar estratégias de campanha. Porém, 42% dos entrevistados confirmam que, ao aproveitar os dados disponíveis, a equipe tem conseguido ser mais ágil no atendimento às necessidades do cliente e do mercado.
Profissionais de marketing orientados por dados são aqueles que processam, analisam e alavancam inteligência para ajustar campanhas, conteúdo e resultados. O estudo mostra que esse tipo de profissional colhe mais benefícios: 88% dizem que podem adaptar e alterar seu material com base em informações em tempo real. Comparando com os marketeiros “tradicionais”, o número cai radicalmente para apenas 38%.
Outros dados mostram que:
Para os profissionais de marketing tradicionais alcançar os colegas de alto desempenho requer uma mudança fundamental nas funções, habilidades e capacidades. A pesquisa da Capgemini identificou que essa transformação está ocorrendo principalmente no topo da escada do marketing, caracterizada por uma conversão em direção a um maior controle e tomada de decisão entre os CMOs.
Apesar das mudanças nas funções e habilidades dos CMOs, essa nova realidade ainda não foi suficientemente refletida dentro dos departamentos de marketing forma mais ampla. Para preparar a área para ser alicerçado em dados, a Capgemini diz que os executivos de marketing precisarão implementar mais tecnologia e superar o déficit de habilidades para lidar com essas questões dentro do seu setor.
Menos da metade afirma ter estabelecido os recursos de dados e tecnologia necessários para fornecer marketing baseado em dados. De acordo com o relatório, para eliminar essas lacunas, os departamentos de marketing buscarão internalizar essas atividades, ou seja, adicionar especialistas em tecnologia à sua equipe.
No geral, metade dos profissionais de marketing concorda que suas organizações estão tentando desenvolver habilidades e capacidades nas próprias equipes ao invés de estabelecer parcerias com fornecedores externos.
O Capgemini Research Institute entrevistou mais de 1,6 mil executivos de marketing com foco em negócios para consumidores (B2C) e representando uma variedade de setores, incluindo automotivo, bancário, bens de consumo, seguros, varejo, telecomunicações e serviços públicos, de todo o mundo. A Capgemini também conduziu entrevistas detalhadas com 25 CMOs e outros executivos de marketing.