A palavra Branding se origina do inglês nórdico “brandt” que significa “queimar”. Na época das grandes navegações, as caixas que transportavam itens importados eram marcadas à ferro com o sinal da coroa, identificando o destinatário. Por isso, o “brandt” foi associado à “marca”. A AMA (American Marketing Association) define “marca” como o “nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação destes elementos que deve identificar estes bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores, e diferencia-los da concorrência.”
Para alguns estudiosos, este conceito da AMA já está ultrapassado, pois a definição de “marca”, atualmente, é muito mais do que símbolos. Envolve também coisas intangíveis, como sentimentos, alinhamentos e identificação. Uma marca é definida pelo pontos de contato emocionais e associativos que os consumidores tem com algum negócio.
Por exemplo, a Coca-cola possui associações de: cola, refrescância, cor vermelha, etc. A marca de carros Ferrari traz à mente: velocidade, luxo, esportividade, Itália, etc. Marcas falam sobre emoções e personalidade. Estão associadas, atualmente, a um estilo de vida.
Mais do que isso, pode-se dizer que nenhuma marca hoje sobrevive sem colocar o branding como um instrumento de gestão. O professor da escola de negócios de Stanford, Jonathan Leav, traduz essa importância ao dizer: “O branding esta no centro da estratégia corporativa, é fundamental para comunicar valor aos consumidores.”
Uma marca sem definição é como um navio sem rumo. Leva a empresa a tomar decisões desconexas, sem continuidade. Por isso, costuma-se dizer que o branding acontece de dentro para fora da empresa.
A identidade da marca, se for clara e bem definida, se torna um força viva no negócio, ao invés de ser confusa e idêntica à muitas que existem. A união entre o tangível (o produto) e o intangível (a marca) é o que torna um produto diferençável com características únicas. A Apple, por exemplo, usa seu próprio produto como veiculo direto para transferir as informações da marca para seus clientes, por meio de seus recursos palpáveis, onde os mesmos serão uma vantagem competitiva.
O alinhamento entre tempo e retorno financeiro é um dos desafios para as marcas que estão sendo construídas. Esperar ter lucratividade alta em curto prazo vai de encontro à construção de uma marca, que é lapidada à longo prazo. Veja em que ano foram criadas marcas muito conhecidas e bem conceituadas:
Construir uma marca forte, com uma significativa identificação dos clientes torna a empresa menos vulnerável às ações do concorrente, à crises, e tem mais garantia de que os clientes não fugirão ao avistarem uma mudança nos preços.
Outra dificuldade é que os consumidores são bombardeados por diversas marcas através da comunicação, todos os dias. Por isso, deve-se manter a consistência das mensagens, chamando a atenção e gerando associações positivas, através do posicionamento.
Veja exemplos de empresas que definiram e aplicam seu posicionamento:
Criar posicionamento pode ser explicado como identificar um local ótimo para sua marca na mente dos consumidores. Envolve a pergunta principal: como posso ser lembrado e percebido pelo meu mercado-alvo?
Pense no posicionamento como uma caixinha. Cada produto ou serviço consumível tem a sua.
Por exemplo, pense no serviço de taxi. Você já tem um conceito formado em sua mente sobre ele, sabe aonde encontra-lo, tem ideia do preço cobrado, entre outras associações.
Quando surgiu o Uber, foi criada uma nova caixinha em nossa mente. Ainda não sabíamos o preço, os benefícios e como funcionava. Ao experimentar e formar uma opinião, agora temos duas caixinhas com a mesma função, concorrendo em nossa mente.
Posicionamento não é o produto de fato, mas como ele é percebido.
Você até pode (e deve) escrever o posicionamento, mas ninguém vai conhece-lo lendo. Os potenciais clientes vão conhecer seu posicionamento através da marca, do design, preço, comunicação, canais de distribuição, qualidade, etc.
Conhece a marca de agua mineral Voss? Originada na Noruega, é a única agua mineral que possui a embalagem, cilíndrica e minimalista, patenteada. Essa marca se orgulha de fornecer a agua mais pura do mundo, artesanal, sem sódio ou metais, extraída das geleiras da Noruega. Em um mundo aonde a agua limpa é um recurso escasso (e cada vez mais), a Voss não vende meramente água, mas vida saudável e pureza, para um público seleto.
Psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e demografia em conjunto, para identificar mais precisamente os consumidores. Segmentação psicográfica é uma técnica de segmentação de mercado, em que os grupos são formados de acordo com os traços psicológicos que influenciam os hábitos de consumo. Ela organiza seu mercado com base em atitudes, interesses, personalidade, valores, opiniões e estilo de vida do consumidor.
Isso permite uma conexão mais intensa e emocional dos clientes com a empresa. Quando o cliente percebe que compartilha os mesmos valores com uma marca, a tendência é que ele seja leal à ela, agindo como “advogado”: defendendo a marca de criticas e recomendando ao seu círculo de contatos.
À medida que as tecnologias progrediram, a concorrência aumentou e o consumidor se empoderou, as práticas de marketing tradicionais ficaram insuficientes como soluções para os problemas organizacionais. Falamos um pouco sobre o comportamento do consumidor atual aqui.
Hoje, são as empresas que se adaptam às pessoas, e não como antigamente, que pela falta de oferta, o consumidor aceitava, sem questionar, as marcas existentes. Podemos observar no consumidor hoje: