Recentemente, o Google anunciou que vai adiar para 2023 seus planos de eliminar os cookies de terceiros no navegador Chrome. A iniciativa, que chegará com um ano de atraso, vem para ampliar o tempo para que anunciantes e sites se adaptarem à novidade. O plano do Google é dar mais privacidade e controle dos dados aos usuários.
Os cookies coletam informações de quem navega na Internet para direcionar publicidade online. São esses “biscoitos” que fazem anúncios com preços de smartphones aparecerem para você após pesquisar sobre um dispositivo similar, por exemplo. Não são spam e nem vírus, mas como capturam dados de comportamento do usuário, à uma preocupação com a privacidade.
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Por registrarem essas informações, eles são fundamentais para as marcas fazerem uma publicidade personalizada e entenderem para onde a atenção das pessoas está se movimentando. Por isso, Rapha Avellar, co-CEO da Adventures, acredita que o fim dos cookies pode ser um problema tanto para este setor quanto para os consumidores.
“Acredito que os consumidores não ficarão felizes com o resultado dessa ação. O que imagino que vai acontecer é que, sem os cookies, a gente vai começar a receber propagandas de produtos que não tem nada a ver com a gente e, isso sim, seria spam e representaria uma experiência ruim para o usuário”, afirma.
O especialista da Adventures, uma brandtech que trabalha na área de marketing, também afirma que os consumidores serão menos ouvidos. Para as marcas isso pode atrapalhar o entendimento do que seu público gosta, quer e procura. “Afinal, precisamos entender onde está o olhar dos nossos consumidores para levar produtos e serviços que dialoguem com eles”, explica.
Por isso, ele acredita que o fim dos cookies vai exigir que as empresas estejam cada vez mais atentas para onde a atenção das pessoas está caminhando. Também será necessário que elas encontrem formas para se mover na velocidade da cultura, tornando-se cada vez mais assertivas. “Assim como já se fala muito sobre isso hoje, será essencial colocar o cliente no centro das decisões e entender cada vez mais o perfil que se deseja atingir”, diz Avellar.
Por isso, as marcas nativas digitais, que são chamadas assim por já nascerem acumulando dados de seus consumidores, saem na frente em um mundo sem cookies. “Elas aprendem e se relacionam com o consumidor em tempo real e, portanto, entendem seu cliente muito mais rápido que uma empresa tradicional. O mercado pode aprender muito com essas marcas.”
Uma alternativa aos cookies pode ser a publicidade contextual, que é a capacidade de entregar uma propaganda no momento de maior atenção do usuário. Ela ainda leva em conta qual o conteúdo que ele está consumindo, seja um post de blog ou um vídeo, para entregar algo que tenha a ver com aquilo.
Daniel Freixo, vice-presidente para a América Latina da Seedtag, fornecedora de solução de publicidade contextual, explica que ela utiliza Processamento de Linguagem Natural (PLN) para compreender qual o conteúdo está sendo consumido. Basicamente, uma inteligência artificial (IA) está por trás do que liga a página do site com o anúncio e com o momento ideal para impactar o usuário com algo relevante.
Para ele, a publicidade contextual é a melhor alternativa hoje para uma segmentação sem cookies. “É a soma de inteligência associada à efetividade”, afirma. No entanto, Avellar, da Adventures, discorda. “Ainda não existe uma tecnologia que possa substituir, mas há outros caminhos que as empresas podem seguir”, admitindo que a publicidade contextual pode ser uma das opções.
O próprio Freixo destaca que há outras alternativas, como o maior uso de dados dos próprios publishers como tracking de interesse. “O Google também já iniciou o texto do próprio FLoC (Federated Learning of Cohorts), um padrão de navegador proposto que permitirá a ‘publicidade com base em interesses na web’, sem permitir que os anunciantes saibam a identidade do usuário”, finaliza.